La estrategia digital antes que la ejecución

A lo largo de estos últimos años he observado como muchas compañías trabajan el Marketing Digital sin previamente desarrollar un mapa según el momento actual. El problema de la falta de mapa estratégico provoca estancamiento en el crecimiento digital o incluso la decepción a los pocos meses de poner en marcha acciones digitales.

Lo que parece tan evidente se convierte en un tópico. Seguramente por la falta de experiencia y los pocos años que hace que el Marketing Digital ha empezado a formar parte en el día a día de cualquier compañía. Lo tenemos todo a nuestro alcance y con poco esfuerzo, entre otras cosas, somos capaces de activar unas redes sociales, campañas publicitarias en Google o empezar a trabajar Marketing de contenidos. Lo que lleva, en la mayoría de los casos, a conseguir que el negocio digital de una compañía no sea el adecuado. A esto se le llama activación impulsiva sin cimientos.

En el Marketing Digital, de la misma manera que ocurre en cualquier decisión empresarial o de la propia vida personal, hay que analizar y construir el mapa estratégico con un foco claro hacia el objetivo que queramos conseguir. Además, teniendo muy claros los KPIs que nos ayuden en todo momento a saber cómo están yendo los resultados. No tener este plan estratégico, nos hace navegar sin rumbo y por consiguiente, no llegar al puerto que teníamos propuesto antes de partir. Y hay está el punto débil!

Cómo decía, el mayor problema es ejecutar sin saber el por qué y llegar a la fatídica conclusión de que el Marketing Digital no funciona en una compañía. Algo muy habitual cuando hablo con responsables o directivos de empresas y la mayoría coinciden en responder en negación cuando les pregunto si las acciones que realizaron estaban marcadas por una estrategia de negocio digital previamente a la ejecución.

No se trata del que más invierte, se trata de una construcción consciente desde el mismo momento que se plantea iniciar acciones online. Un plan estratégico no sólo tiene que ver con elegir bien los canales digitales para cada compañía, también es importante que en la misma organización esté todo listo para abrir esta nueva fuente de captación y reconocimiento.

En los últimos años, en prácticamente todos los sectores, el Marketing Digital se ha impuesto. Antes la batalla la ganaba quién más invertía, ahora, el ganador es:

1. El que tiene la estrategia mejor definida y revisada periódicamente.
2. El que tiene el equipo mejor preparado. Tanto interno como externo.
3. El producto o servicio mejor planteado para conseguir aportar confianza, respuesta y necesidad online.
4. La creatividad de sus acciones más trabajada.
5. La capacidad de interpretar los datos a la mayor brevedad posible.

Debemos tener claro que el Marketing Digital es una extensión de la compañía y que toda extensión requiere de un plan de negocio claro y preparado para que el crecimiento se haga sobre una digitalización interna y externa que permita huir del conformismo y, de lo que antes era suficiente, pero que ahora ya no lo es.

¿Qué debo tener en cuenta en la estrategia digital de una empresa?

Ante todo se debe tener claro que el negocio y los resultados, en Marketing digital no llegan de un día para otro y que es obligatorio construir meditadamente para ir escalando los resultados desde muy abajo. También es muy importante el equipo responsable que formará este departamento de dos, tres o treinta personas…. dependerá de la madurez del proyecto, de los objetivos y del sector.

Los siguientes puntos, suelen ser ineludibles en todas las estrategias de marketing para cualquier negocio. Aunque es necesario auditar el sector y la fase de cada compañía para marcar bien las pautas que después se deberán considerar.

• El sector digital: Cómo decía, previo a nada se deberá disponer de una foto del posicionamiento del sector en cuestión en internet. Nos servirá para saber las tendencias y necesidades de los usuarios, las oportunidades, las amenazas y la madurez del sector, lo que nos llevará a perfilar los objetivos y el timing para conseguirlos.
• El ecosistema actual de la empresa: Conocer al equipo que actualmente forma la empresa, las plataformas digitales actuales con las que se cuenta, los procesos logísticos (en caso que los tenga), herramientas con las que se trabaja (ERP, CRM, comunicación interna…). Todo esto nos ayudará a formar y encajar las piezas actuales para que podamos prepararnos.
• La competencia: El estudio de la competencia digital nos servirá para saber qué y por qué acciones trabajan. Puede parecer algo sencillo… si tienen Instagram, yo también, si tienen una comunicación amigable, nosotros también la tendremos… es un gran error fijarse extremadamente en los competidores. Es necesario conocer sus avances para valorar el impacto, pero por norma general, cada empresa se debe regir a favor de su misión, su visión y sus valores. De la misma manera, necesitamos conocer el producto o el servicio que ofrece nuestra competencia, el precio, el servicio posventa y en definitiva, sus puntos fuertes y débiles para que se pueda considerar internamente un cambio de paradigma en nuestra estrategia empresarial.

Estos tres puntos son en la mayoría de casos necesarios, pero siempre que se inicia una estrategia te sueles encontrar con matices que se adecúan tanto a la empresa como al sector. En cualquier caso, esta construcción estratégica, será esencial para saber qué camino es el que debemos llevar y durante el recorrido, analizar e ir adaptando las circunstancias del sistema, las tendencias y las plataformas.

Una vez se tenga clara la estrategia a desarrollar, debemos saber cómo actuar en cada circunstancia, en qué momento pasar a una segunda fase y sobretodo, tener los datos de todas las acciones que se realicen bien controlados e interpretados. Si este último punto nos funciona, seremos capaces de reaccionar y pivotar la estrategia.